Bons débuts de la boutique de cognac Louis XIII à Pékin

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LA BOUTIQUE DE COGNAC LOUIS XIII À PEKIN CONNAÎT LE SUCCÈS
LA BOUTIQUE DE COGNAC LOUIS XIII À PEKIN CONNAÎT LE SUCCÈS

par Pascale Denis et Dominique Vidalon

PARIS (Reuters) - Rémy Martin n'exclut pas d'ouvrir d'autres boutiques dédiées à Louis XIII, son cognac d'exception, après le succès d'un tout premier magasin qui a ouvert en Chine, où il commence à récolter les fruits du changement de stratégie du groupe Rémy Cointreau.

Le groupe a ouvert le 20 septembre à Pékin une boutique dédiée à ces flacons ultra haut de gamme vendus environ 3.000 dollars pièce, dans le "mall" de Shin Kong Place, non loin des marques Berluti (groupe LVMH) ou Hermès.

"C'est une première pour l'industrie. Il s'agit d'une vraie boutique de luxe qui nous permet de sortir des frontières habituelles des vins & spiritueux", a déclaré à Reuters Eric Vallat, directeur général de Rémy Martin, lors d'une interview.

Le magasin dédié à ces carafes renfermant plus d'un millier d'eaux-de-vie de 40 à 100 ans d'âge "marche très bien", a-t-il ajouté, précisant être aujourd'hui "très sollicité pour d'autres boutiques alors qu'il a fallu se battre pour la première".

"On ne s'interdit rien", a-t-il répondu à la question de savoir si d'autres magasins étaient envisageables en Chine, aux Etats-Unis ou en Europe.

Après trois ans de baisse continue - les mesures anti-corruption de Pékin ayant laminé les pratiques des cadeaux d'affaires -, les grands acteurs du cognac, Hennessy (groupe LVMH), numéro un mondial du secteur, Martell (groupe Pernod Ricard) et Rémy Martin semblent voir le bout du tunnel en Chine.

Mais à ce jour, seul Rémy Cointreau a dit tabler sur un retour, pour son exercice en cours, à une progression de ses ventes de cognac dans le pays.

"REPRISE TRÈS PÉRENNE"

La Chine pèse pour environ 30% des ventes de cognac du groupe. Elle reste le premier marché de Louis XIII, tandis que les Etats-Unis sont devenus le premier marché de Rémy Martin, principale marque de cognac du groupe.

"Je pense que la reprise est très pérenne (...) La croissance est plus lente mais plus saine", a dit Eric Vallat, évoquant des taux de progression "raisonnables" après l'explosion des années 1990 et 2000 dopée par les cadeaux d'affaires.

Les mesures anti-corruption ont eu pour effet vertueux de déplacer la consommation vers des achats que les clients se font pour eux-mêmes ou leurs proches.

Le profil du client a donc changé et, avec lui, la stratégie du groupe Rémy Cointreau dont une grande partie des dirigeants viennent du luxe.

Contrairement à ses concurrents des spiritueux, qui s'adressent à des grossistes, Rémy Cointreau a engagé il y a 18 mois, sous la houlette de sa nouvelle PDG Valérie Chapoulaud-Floquet, une stratégie visant directement les clients finaux, à l'image de ce que font les marques de luxe.

Outre ses "ambassadeurs" traditionnels auprès des grands clients (hôtels, restaurants), elle recrute pour Louis XIII des "personal shoppers", sorte de directeurs de clientèle privée dont le nombre devrait à terme dépasser celui des "ambassadeurs".

Ils sont à l'origine des dîners privés qu'organise la marque et créent surtout leurs propres réseaux susceptibles d'accroître la base de la clientèle.

"Notre nouveau modèle commence à porter ses fruits", a indiqué Eric Vallat, évoquant aussi la prometteuse démographie chinoise et ses 16 millions de foyers qui accèdent à la classe moyenne chaque année.

Le groupe profite aussi, selon lui, d'une "forte reprise du retail de luxe en Chine depuis quelques mois", à l'image de certaines marques comme Louis Vuitton, dopée par un rebond de la demande de la clientèle chinoise.

Eric Vallat s'est refusé à toute indication sur le calendrier d'un retour aux niveaux d'avant 2012 en Chine.

En avril 2015, Valérie Chapoulaud-Floquet l'avait jugé possible dans un horizon de 4 à 5 ans.

(Edité par Dominique Rodriguez)


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