Bio, terroir, halal? l'offre s'élargit

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Les enseignes misent désormais sur l'égargissement de l'offre de leur marques de distributeurs pour couvrir tous les besoins des consommateurs.

Cassoulet, nems, fajitas, jambon de Serrano... Avec sa nouvelle gamme «Itinéraire de saveurs», Intermarché rassemblera d'ici à la fin 2011 deux cents produits «ethniques et de terroirs». Les Mousquetaires souhaitent «offrir le meilleur rapport qualité prix» mais aussi «anticiper les tendances et envies futures des consommateurs, qui veulent des produits plus pratiques, source de plaisir et nutritionnellement équilibrés».

Si les enseignes continuent de rénover leur assortiment de c½ur de gamme et leurs produits «premiers prix», elles misent désormais sur l'élargissement de leur offre sous marques de distributeurs (MDD). «Sur plusieurs catégories de produits, nous semblons clairement arrivés à saturation, assure Daniel Ducrocq, consultant chez Nielsen. Certaines enseignes ont fait le plein sur les produits de base, à la fois en nombre de références et en chiffre d'affaires. Une fois sur deux, l'élargissement de l'offre pénalise les ventes du rayon.»

Même si la plupart des experts doutent que le marché des MDD ait atteint un plafond en France, vue sa taille en Angleterre ou en Suisse, les distributeurs, désireux de pousser la croissance de leurs marques, s'activent pour défricher de nouveaux territoires. Après avoir chassé sur les terres du hard discount avec leurs gammes premiers prix, ils attaquent frontalement les marques nationales, en lançant leur propres catégories «premium», avec des recettes élaborées.

Hausse de fréquentation

«Les enseignes essaient de sursegmenter davantage le marché, pour couvrir tous les besoins des consommateurs», explique Daniel Ducrocq. En Grande-Bretagne, Tesco avait été le premier à le faire. En France, le dynamisme des MDD haut de gamme (Casino Délices, Monoprix Gourmet, Carrefour Sélection...) ne faiblit pas. L'an passé, c'est l'un des segments qui ont le plus progressé (+8,7%).

Constat identique sur le segment des MDD bio, en progression de 18% l'an passé. Elles captent désormais 45% du marché en valeur. Cette catégorie est devenue l'une des priorités de Leclerc, qui a même lancé un comparateur de prix de produits bio. «Le premier frein à l'achat de ces produits est le prix, souligne Nathalie Mesny, du cabinet Brand & Retail. De plus, il n'existe pas de marque nationale reconnue dans ce segment.»

Les distributeurs n'hésitent plus à se positionner sur de nouvelles niches, même là où les marques nationales hésitent encore à aller. Auchan propose ainsi depuis quelques mois des produits sans gluten, ainsi qu'une ligne «terroir».

Casino et Carrefour ont, de leur côté, développé leur gamme de produits halal. Un segment encore marginal (134 millions de chiffre d'affaires en 2010) mais qui a crû l'an passé de 25%. «Ces références font encore peu de volume, mais elles apportent de la fréquentation additionnelle pour les magasins », précise Daniel Ducrocq.

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