Baptême du feu pour six nouvelles chaînes de la TNT

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LA TNT S?ENRICHIT DE SIX NOUVELLES CHAÎNES
LA TNT S?ENRICHIT DE SIX NOUVELLES CHAÎNES

par Gwénaëlle Barzic

PARIS (Reuters) - Le paysage audiovisuel français accueille ce mercredi six nouvelles chaînes gratuites avec la promesse d'offrir aux téléspectateurs une alternative aux programmes existants qui pourrait toutefois se heurter à une équation économique difficile.

"Pendant que le bateau prend l'eau, l'orchestre joue", a prophétisé le PDG de TF1 Nonce Paolini. "Je ne connais pas les audiences futures de ces chaînes. Ce dont je suis certain, c'est qu'elles vont perdre de l'argent pendant longtemps".

Son groupe fait pourtant partie des six candidats retenus par le Conseil supérieur audiovisuel (CSA) pour l'obtention d'une nouvelle chaîne en haute définition sur la très convoitée télévision numérique terrestre (TNT).

Depuis leur lancement en 2005, les chaînes diffusées sur le réseau terrestre hertzien se sont imposées dans les habitudes des téléspectateurs pour atteindre aujourd'hui une audience proche de 25%.

La deuxième vague de la TNT, qui portera à 25 le total des chaînes gratuites, risque, elle, de se heurter à un contexte nettement moins porteur sur fond de marché publicitaire tendu.

Après une baisse attendue de 3,9% en 2012, les investissements publicitaires, qui représentent l'essentiel des ressources des télévisions gratuites, devraient à nouveau reculer de 2,7% l'an prochain, selon les prévisions de l'agence ZenithOptimedia.

Plusieurs acteurs du secteur ont tiré la sonnette d'alarme, à commencer par les dirigeants de chaînes historiques qui ont vu leur audience chuter de 20% entre 2006 et 2011 avec la montée en puissance de la TNT, phénomène qui devrait encore s'accentuer avec l'arrivée de six chaînes supplémentaires.

"Les nouvelles chaînes auront une équation difficile à résoudre. Leur seule chance de sortir, c'est de trouver le bon positionnement publicitaire qui leur permette d'attirer des annonceurs", estime Philippe Nouchi, directeur de l'expertise médias chez Vivaki, filiale de Publicis.

ÉQUILIBRE ÉCONOMIQUE AU MIEUX EN 2016

Selon les calculs de Vivaki, les six nouveaux acteurs peuvent espérer capter 6,3% de parts d'audience au total à l'horizon 2015, ce qui se traduirait par 175 millions de recettes publicitaires.

Ce montant sera insuffisant au regard des budgets pourtant modestes prévus par les chaînes qui oscillent entre 30 et 50 millions d'euros, estime l'agence, selon laquelle l'équilibre parait difficilement envisageable avant 2016 au mieux.

Le défi s'annonce de taille alors que les chaînes issues de la première vague de la TNT ont dégagé un résultat d'exploitation cumulé positif pour la première fois seulement l'an dernier, selon un bilan effectué par le CSA.

Leurs petites soeurs du cru 2012 devront, elles, affronter des contraintes supplémentaires à commencer par se faire un nom dans un paysage déjà composé de 19 acteurs, dont D8 et D17 dans leur version revue et corrigée par le mastodonte du payant Canal+.

Les six chaînes, qui devront supporter des coûts de diffusion d'environ 10 millions d'euros, ne seront en outre accessibles que pour 25% de la population via l'antenne râteau à leur démarrage. La couverture doit s'étaler progressivement pour atteindre 97% en 2015.

FORTES CONTRAINTES

Dans ce contexte difficile, les chaînes adossées à des groupes de médias, à l'image de HD1 (TF1), 6ter (M6), RMC Découverte (NextRadioTV) et Chérie 25 (NRJ), apparaissent mieux armées car elles pourront profiter de synergies notamment pour les achats de droits sur les programmes ou pour leur autopromotion.

Les acteurs qui ont choisi de se positionner sur des thématiques aujourd'hui absentes de la TNT gratuite peuvent également espérer tirer leur épingle du jeu en attirant de nouveaux annonceurs.

"Je pense qu'on peut avoir de très bonnes surprises sur la chaîne documentaire parce que c'est un segment qui connaît de beaux succès dans d'autres pays", estime Nicolas Maïquès, analyste à Invest Securities, à propos de RMC Découverte.

L'Equipe 21, chaîne du groupe Amaury dédiée aux sports, peut espérer de son côté attirer des annonceurs visant une cible masculine, même si elle devra affronter la concurrence de ses alter ego payantes Canal+ et BeIn Sport.

Lors de sa sélection, le CSA avait insisté sur sa volonté de retenir des projets qui se démarquent dans leur programmation et dans le public ciblé alors que les chaînes issues de la première mouture de la TNT ont souvent eu tendance à se repositionner sur des programmations généralistes, de qualité parfois inégale.

"Il va y avoir une vraie alternative pour le téléspectateur par rapport à ce qui existe déjà et qui pourrait se rapprocher de ce que l'on trouve sur le câble et le satellite", souligne Estelle Boutière, consultante pour NPA Conseil.

Reste à savoir si les six nouvelles chaînes auront les moyens de leurs ambitions.

"Il faudra parvenir à résoudre l'équation consistant à faire de l'audience et trouver des niches publicitaires avec des budgets qui ne sont pas trop élevés", prévient Philippe Nouchi.

Edité par Jean-Michel Bélot

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