AVANT-PAPIER-Publicité-Oral de rattrapage jeudi pour l'ex-bon élève Publicis

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* Réunion investisseurs jeudi sur la stratégie 2018 * Publicis sous pression après des résultats décevants * Des réponses attendues sur la marge, le retour aux actionnaires * La délicate question de la succession également au menu par Gwénaëlle Barzic PARIS, 1er décembre (Reuters) - A l'été 2013, sur la terrasse de Publicis PUBP.PA dominant l'Arc de Triomphe, Maurice Lévy célébrait le mariage annoncé de son groupe avec l'américain Omnicom OMC.N qui devait lui permettre de dominer le marché mondial de la publicité. Un an et demi plus tard, Publicis est redevenu célibataire, ses clients se sont fait volages et les dernier résultats ont fortement déçu la communauté financière avec pour corollaire un cours de Bourse à la traîne du reste du secteur. * Graphique de l'action Publicis comparée au secteur européen des médias depuis l'échec de la fusion avec Omnicom : http://bit.ly/1yeEhpJ A la tête du numéro trois mondial de la publicité depuis près de 30 ans, Maurice Lévy, qui s'adressera aux analystes financiers jeudi, est sous pression pour convaincre les investisseurs que le français a la capacité de rebondir en solo. "La seule réponse crédible sera un redressement de la croissance organique en 2015. Il faut que cela soit visible dans les chiffres. L'enjeu le plus important c'est de stabiliser les pertes de clients, chez Razorfish en particulier", estime Conor O'Shea, analyste à Kepler Cheuvreux. Maurice Lévy, qui a expliqué les maux de Publicis par la mobilisation de ses dirigeants sur le projet avorté de fusion, a promis un redressement progressif l'an prochain. Pour faire repartir la machine, il a conclu le mois dernier le rachat du "joyau" américain Sapient pour 3,7 milliards de dollars mais la plus grosse acquisition de Publicis de ces dix dernières années a été diversement appréciée. ID:nL6N0ST0G2 "Nous aurions préféré voir Publicis résoudre ses difficultés opérationnelles avant de s'embarquer dans une grosse opération", résumaient ainsi les analystes d'Exane BNP Paribas dans une note. Au dernier trimestre, Publicis a affiché une anémique croissance organique de 1%, une contre-performance qui ne peut s'expliquer seulement par l'échec de la fusion d'autant que l'ex-fiancé Omnicom a, lui, affiché une insolente croissance de 6,5%. Outre ses difficultés dans plusieurs pays émergents dont la Chine, le groupe a souffert des déboires de son agence numérique vedette Razorfish, plombée par les difficultés de plusieurs clients et des problèmes de management. ID:nL6N0SH4W2 Le groupe basé à Paris mise sur l'accélération de ses investissements dans le numérique pour redresser la tête mais doit faire à la concurrence des géants comme Google GOOG.O et Facebook FB.O qui court-circuitent de plus en plus les agences traditionnelles pour capter les investissements des annonceurs. LE SERPENT DE MER DE LA SUCCESSION Certains spécialistes s'interrogent aussi sur le choix de Publicis de se différencier sur ce segment en s'orientant vers le conseil et la technologie quand le numéro un WPP WPP.L est en pointe dans les achats programmatiques aux marges élevées. "Publicis est puni en raison de ses mauvaises performances mais le modèle n'est pas cassé", estiment les analystes de Berenberg dans une note publiée en novembre, pronostiquant un retour à la normale à la fin du premier semestre 2015. Les analystes s'attendent à ce que le groupe fasse le point jeudi sur ses objectifs 2018 énoncés au printemps 2013. Maurice Lévy a réaffirmé en septembre dernier que Publicis comptait améliorer sa marge d'au moins 200 points de base mais le groupe a depuis racheté Sapient à la rentabilité plus faible (11% contre 16% pour Publicis), suscitant des inquiétudes. Le marché se demande aussi comment le groupe pourra tenir sa promesse d'un retour aux actionnaires après Sapient. Selon les calculs de Berenberg, même si Publicis décidait de réduire l'endettement lié à cette acquisition, il pourrait tout de même redistribuer environ 21% de sa capitalisation boursière. Reste la question lancinante de la succession plusieurs fois reportée de Maurice Lévy, 72 ans, le deuxième dirigeant qu'ait connu Publicis depuis sa fondation en 1926. Si son départ est programmé pour 2017, aucun successeur n'a été mis en avant. "Maurice Lévy organise sa non-succession depuis des années", fait valoir une source du secteur, rappelant que plusieurs héritiers pressentis, dont récemment Jean-Yves Naouri, ont disparu du tableau. Plusieurs observateurs soulignent la difficulté de trouver un dirigeant capable de piloter un groupe tentaculaire rassemblant une myriade d'agences achetées au fil des années, basé en France mais dont la plus grande partie du chiffre d'affaires vient d'Amérique du Nord, et à l'actionnariat familial. "C'est compliqué de trouver le bon profil. Est-ce qu'il faut un financier pour piloter ce qui est devenue une sorte de méga-holding ? Mais la publicité reste un business de talents, le risque est de les voir partir", souligne cette source. Arthur Sadoun, numéro un de Publicis Worldwide, récemment promu au sein du directoire, est aujourd'hui dans la délicate position du favori. (Avec Leila Abboud, Alexandre Boksenbaum-Granier pour le graphique, édité par Jean-Michel Bélot)


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