Attractivité des enseignes: Amazon toujours leader, le plaisir et le prix toujours moteurs

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The Amazon logo AFP PHOTO/Emmanuel Dunand
The Amazon logo AFP PHOTO/Emmanuel Dunand

(AFP) - Le géant américain Amazon occupe pour la deuxième année consécutive la première place du classement des enseignes les plus attractives, selon le classement annuel du cabinet OC&C.

Le cabinet de consultants auditionne chaque année près de 30.000 personnes (dont 4.000 en France) pour mesurer l'attractivité de 661 enseignes de distribution (91 en France) en se basant sur des critères de prix, de qualité, de choix, de services...

Comme l'an dernier, c'est Amazon qui se classe en tête, toutes catégories confondues, suivi par Picard qui conserve sa deuxième place, qu'il doit cette année partager avec Yves Rocher (+1).

Ce dernier effectue en fait la "vraie progression de 2013", porté par le fait qu'il "réunit trois éléments majeurs: des produits de qualité à des prix accessibles, une véritable approche multicanal des clients, et la naturalité", commente Guy-Noël Chatelin, associé de OC&C Strategy Consultants.

Le pure-player Vente-privée et le distributeur culturel Cultura occupent ex-aequo la troisième place. Ce dernier passe ainsi devant la Fnac(9e ex-aequo).

Par catégories, Vente-privée arrive également numéro un, suivi de Galeries Lafayette et du Printemps, sur le segment "mode", alors que les enseignes "mono-marques" apparaissent moins attractives.

La Fnac passe en tête de l'électronique grand public, devant Apple Store et Darty. En restauration, c'est Buffalo Grill qui est leader, suivi de la Pataterie et de Ristorante Del Arte.

Côté grande distribution, si Leclerc et Auchan continuent de truster les deux premières places, Carrefour effectue une remontée notable à la troisième place (43e au classement global contre 61e l'an dernier).

De manière générale, note OC&C, les enseignes des secteurs "plaisir" (beauté, produits culturels) attirent davantage que celles associées à des dépenses contraintes (alimentation, bricolage...).

Le facteur prix reste encore le premier critère d'attractivité -67% des enseignes du classement ont d'ailleurs progressé significativement sur ce point entre 2011 et 2013 - mais il est de plus en plus concurrencé par la question des services et des fonctionnalités internet, qui montent en puissance dans l'esprit des consommateurs.

"L'e-commerce et l'interaction sur Internet restent une tendance lourde dans la distribution", qui de plus en plus doivent allier des strategies on-line et off-line pour réellement satisfaire leurs clients, notent M.Chatelin et Jean-Daniel Pick de chez OC&C.

Par ailleurs, comme désormais "l'effort sur les prix bas s'est généralisé, cette composante est de moins en moins discriminante pour l'attractivité d'une enseigne", ajoutent les deux associés.

La "confiance envers une enseigne est principalement tirée par la fiabilité et la sécurité de ses produits et la capacité à tenir ses promesses", souligne enfin le cabinet de consultants.

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