Alibaba, un rival électronique pour les malls commerciaux chinois

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Jack Ma, l'emblématique fondateur d'Alibaba, numéro un chinois du commerce électronique AFP Photo/Eitan Abramovich
Jack Ma, l'emblématique fondateur d'Alibaba, numéro un chinois du commerce électronique AFP Photo/Eitan Abramovich

(AFP) - Toujours plus nombreux et imposants, les centres commerciaux sont omniprésents dans les métropoles chinoises, mais ils pourraient voir leur folle expansion contrariée par une fréquentation aléatoire, face à la concurrence des géants de la vente sur internet.

C'était précisément l'objet d'un pari entre milliardaires fin 2012, lancé par Wang Jianlin, président du conglomérat Wanda --empire d'espaces commerciaux et salles de cinéma--, à Jack Ma, l'emblématique fondateur d'Alibaba, numéro un chinois du commerce électronique.

"En plaisantant", M. Wang s'était proposé de lui verser 100 millions de yuans (12,7 millions d'euros), si, d'ici à dix ans, le volume des ventes en ligne dans le pays surpassait celui des achats réalisés en magasin.

La marge est encore grande: les ventes sur internet ont bondi de 41% en 2013, à quelque 1.850 milliards de yuans (236 milliards d'euros), mais elles ne représentaient que 7,8% du total des ventes de détail. Selon le cabinet immobilier Knight Frank, cette proportion devrait atteindre 8,5% cette année.

L'explosion du e-commerce contraste cependant avec le fort ralentissement des ventes de détail dans leur ensemble --sans parler de la morosité du secteur du luxe, pénalisé par une vaste campagne anticorruption. La tendance inquiète les promoteurs, déjà confrontés à une surcapacité des surfaces commerciales.

-Surabondance de projets-

Les malls chinois alignent habituellement boutiques de vêtements et cosmétiques sous franchise, restaurants, antennes de fast-food et cafés Starbucks sur fond de musique sirupeuse.

Selon leur emplacement et aménagement, ils ne sont pas tous à la même enseigne: certains ne désemplissent pas, mais beaucoup peinent à attirer le chaland --y compris à Pékin--, voire se transforment en "malls fantômes".

Sous la pression insistante des gouvernements locaux, on ne cesse de bâtir: l'an dernier, neuf des dix villes ayant construit le plus de surfaces commerciales dans le monde se trouvaient en Chine, selon le cabinet CBRE, Chengdu (sud-ouest) arrivant en tête. Le pays abriterait plus de moitié des projets de malls en construction dans le monde.

D'après Knight Frank, dans les 11 principales métropoles chinoises, 68 nouveaux centres commerciaux ont ouvert en 2013 --contre 52 l'année précédente. Quitte à saturer le marché: Shenyang (nord-est), 6 millions d'habitants, compte 28 super-malls d'une surface supérieure à 100.000 m2.

"Le nombre de centres commerciaux devrait doubler entre 2013 et 2016. Parallèlement, celui des +malls fantômes+ va nécessairement augmenter", indique à l'AFP K.K. Fung, directeur Chine de la firme JJL.

Au-delà des mégalopoles comme Shanghai et Pékin, "il faudra beaucoup de temps pour les villes de second rang pour digérer cette offre accrue", prévient-il, même si l'afflux de migrants venus des campagnes pourrait à terme soutenir la demande.

-Claude Monet et Snoopy à la rescousse-

Mais des experts notent une "mutation profonde" des habitudes des consommateurs: "Si une plateforme en ligne leur offre des prix plus avantageux et une meilleure base de comparaison, la tentation est forte d'y réaliser son achat, beaucoup recherchent la facilité", avertit Zhuo Saijun, du cabinet Analysys International.

Depuis son smartphone, on trouve presque tout sur Taobao et Tmall (Alibaba) ou chez leur rival JD.com, avec souvent livraison dans la journée. Sur 620 millions d'internautes chinois, plus de la moitié réalisaient l'an dernier des achats en ligne (+25% sur un an).

"Les opérateurs de malls manquant d'expérience, dans des espaces démesurés, en périphérie ou difficiles d'accès, auront du mal à maintenir une fréquentation satisfaisante", faute de se différencier, relève M. Fung.

La plupart des malls tentent de s'adapter en renforçant les points de restauration, qui peuvent représenter jusqu'à un tiers de leurs enseignes, espérant que les visiteurs enchaîneront repas et emplettes, souligne-t-il.

Certains accueillent des multiplexes de cinéma --à l'image des sites de Wanda.

D'autres se montrent plus audacieux, avec architecture futuriste, jardins d'enfants et parcs à thèmes --on trouve un "Jardin Snoopy" dans un mall pékinois--, aquariums avec spectacles, voire expositions d'art.

A Shanghai, le K11 Art Mall a utilisé son sous-sol pour présenter au printemps 40 toiles de Claude Monet, dont des "Nymphéas", afin d'attirer consommateurs branchés ou curieux. Un succès: entre mars et juin, ses ventes ont gonflé de 20%.

Jack Ma aura du moins remporté récemment une victoire symbolique sur Wang Jianlin: après l'introduction en fanfare d'Alibaba à Wall Street, il vient de le détrôner comme première fortune de Chine.

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