Alès Groupe veut rendre à Caron son luxe exclusif

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par Pascale Denis et Astrid Wendlandt

PARIS (Reuters) - Alès Groupe, propriétaire des cosmétiques Liérac, des produits capillaires Phyto et de la célèbre maison Caron, entend rendre à cette dernière son lustre de parfumeur de niche.

Dans le giron d'Alès Groupe depuis 1998, la prestigieuse maison de parfums, belle endormie pendant des années, fait aujourd'hui l'objet de toutes les attentions du groupe qui entend la relancer en jouant la carte du luxe exclusif.

Créée en 1904, Caron est, après Guerlain, la plus ancienne maison française de parfums.

Elle réalise un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros (soit seulement 6% des ventes du groupe) et tire encore la majeure partie (60%) de ses ventes de son best-seller masculin "Pour un homme", datant de 1934 et très prisé des présidents français. François Mitterrand, Jacques Chirac et Nicolas Sarkozy l'ont porté.

La société a entièrement revu son réseau de distribution pour relancer son image de haute parfumerie et mieux mettre en valeur sa vaste gamme de féminins, dont le fameux "Narcisse noir", son jus le plus ancien, créé en 1911 et servi en boutique dans les célèbres "fontaines" à parfums.

"Il fallait réduire la voilure, notamment la distribution à l'international, pour redéployer Caron autrement et préserver l'image exceptionnelle de cette maison", a déclaré à Reuters Romain Alès, président de Caron.

Les ventes ont pâti de cette contraction l'an dernier mais elles devraient à nouveau progresser en 2013, a-t-il dit.

A l'heure où l'industrie mondiale du parfum lance pas moins de 1.000 nouveaux produits chaque année, soit près de dix fois plus qu'il y a 20 ans, Caron veut jouer la carte de l'exclusivité en soignant son réseau de boutiques et ses corners comme l'ont fait les parfumeurs de niche comme Annick Goutal, Serge Lutens ou Frédéric Malle.

INGRÉDIENTS NATURELS

Caron réalise encore 75% de ses ventes en France mais la part de l'international est appelée à fortement progresser grâce notamment au Moyen Orient ou à la Russie, qui devrait rapidement ravir à l'Italie la deuxième place dans les ventes réalisées hors de France et où la marque dispose de 70 points de vente.

Caron, qui compte parmi la poignée de maisons de haute parfumerie ayant encore recours aux ingrédients naturels, reconnaît ne pas suivre les recommandations de l'IFRA (International Fragrance Association), organisme professionnel chargé de la régulation du secteur, sur les ingrédients à utiliser ou à bannir.

"Tant que nous n'avons pas de loi contraignante, nous ne sommes obligés à rien", a souligné Richard Fraysse, le parfumeur de la maison, affirmant préférer retirer un parfum du marché plutôt que de le reformuler en le dénaturant.

Un projet de réglementation européenne susceptible de bannir certains ingrédients naturels - essentiels à la fabrication de parfums haut de gamme mais soupçonnés de provoquer des allergies - a mis les parfumeurs en émoi.

Le citral, que l'on retrouve dans les essences d'agrumes, et le linalol, dans celles de lavande, figurent notamment sur la liste noire.

"Ce serait un drame pour la parfumerie française", a dit Richard Fraysse, tandis que pour Romain Alès, "le risque est réel" de voir Bruxelles bannir certains ingrédients naturels essentiels à l'industrie française de la parfumerie de luxe.

La banalisation des fragrances liée aux recours massifs aux parfums de synthèse constitue aussi, selon Romain Alès, un véritable danger pour l'industrie.

CONVOITISES

Egalement vice-président d'Alès Groupe, Romain Alès a aussi indiqué que la société avait été approchée par des acteurs financiers ou industriels, mais qu'elle n'était pas à vendre.

Alès Groupe est détenu à 82% par la famille Alès, le solde étant coté en Bourse depuis 1996.

Les cosmétiques et les parfums de luxe font aujourd'hui l'objet de toutes les convoitises, a expliqué Romain Alès, précisant que le groupe avait déjà été approché dans le passé par LVMH, numéro un mondial du luxe, par le géant américain Estée Lauder, mais aussi par des fonds d'investissement.

"Nous ne somme pas à vendre (...) mais nous sommes achetables", a-t-il indiqué, laissant entendre qu'en la matière, les niveaux de prix proposés pouvaient toujours porter à réfléchir.

Sur les neuf premiers mois de 2012, Alès Groupe a dégagé un chiffre d'affaires en progression de 13,3% à 153,4 millions d'euros, tiré par la forte dynamique de ses crèmes Liérac (+18,2%) et de ses produits capillaires Phyto (+11%), tandis que le parfum a reculé de 17%, en raison d'un effet de base défavorable (absence de lancements) et de l'arrêt de contrats de distribution à l'international.

Pour l'ensemble de l'année 2012, la croissance ne devrait cependant pas atteindre les deux chiffres, a précisé Romain Alès, soulignant que le quatrième trimestre n'était guère favorable aux ventes de crèmes de soin et de produits capillaires. "On n'achète peu ce genre de produits pour Noël."

Le titre Alès Groupe, qui s'est adjugé 26% sur le marché Alternext de la Bourse de Paris en 2012, a clôturé mardi sur un cours de 13,90 euros mardi, pour une capitalisation boursière de 200 millions d'euros.

En 2011, la société a vu sa rentabilité opérationnelle courante grimper de 50% pour atteindre 11,5 millions d'euros, sur un chiffre d'affaires de 190,9 millions.

Edité par Benjamin Mallet

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