Achats de Noël: les Américains tentés de dépenser moins et plus tard

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Le week-end de Thanksgiving marque l'ouverture de la saison des achats de fin d'année aux États-Unis. Mais l'opération commerciale «Black Friday» y est moins populaire que par le passé.

De notre correspondant à Washington

Près de 136 millions d'Américains sont attendus dans les centres commerciaux en ce long week-end de Thanksgiving. Ce marathon du shopping commence désormais le jeudi, jour même de la fête familiale américaine, et s'achève le dimanche soir. Il avait mobilisé deux millions d'Américains de moins l'an dernier. De là à conclure que ce week-end qui marque l'ouverture de la saison des achats de fin d'année sera meilleur qu'en 2014, il y a un grand pas.

En fait, voilà maintenant deux ans que les ventes baissent au lendemain de Thanksgiving. La pratique de rabais dès le début du mois de novembre, ainsi que l'habitude des consommateurs d'attendre de plus en plus le dernier moment avant de se décider, a réduit l'importance relative de ces quatre jours de frénésie consumériste. L'afflux des acheteurs à la dernière minute pousse les chaînes de magasins à pratiquer des ristournes massives, d'autant que depuis quelques semaines, températures douces obligent, leurs stocks ont grimpé plus vite que leurs ventes. Il reste que de 10 à 15% du total des achats de fin d'année sera encore réalisé entre le jeudi de Thanksgiving et dimanche soir, estime la National Retail Federation (NRF).

L'association professionnelle des détaillants juge par ailleurs que sur l'ensemble de la saison des fêtes, les Américains ne dépenseront que 3, 7% de plus que l'année dernière. En dépit de la chute du chômage au plus bas depuis avril 2008, le rythme de croissance des dépenses marquerait donc le pas: l'an passé, les consommateurs avaient augmenté leurs achats de 4, 1%.

Selon Gallup, 70% des Américains ont l'intention de dépenser autant ou moins que l'an dernier. Il est vrai que plusieurs tendances changent leurs habitudes. Elles affectent non seulement leurs dépenses autour du «Black Friday», mais d'une manière générale l'ensemble de la saison des fêtes et même au delà. À la surprise de beaucoup par exemple, le pouvoir d'achat libéré par la forte chute des prix de l'énergie depuis deux ans ne s'est guère reporté sur les dépenses de consommation courantes. La hausse de l'épargne des Américains à cet égard est frappante. Entre 2 et 3% avant la crise jusqu'en 2008, le voici remonté à près de 6%. C'est d'autant plus surprenant que le chômage a été réduit de moitié depuis 2010 et que par ailleurs les rendements de l'épargne se sont effondrés en raison de la politique ultra-stimulante pratiquée par la Fed.

Argent dépensé dans des «expériences»

Les performances financières décevantes de géants de la distribution, de Wal-Mart, le roi du discount, à Nordstrom, spécialisé dans la clientèle riche, en passant Macy's symbole de l'ascendance des classes moyennes, sont en partie liées à ces mutations lourdes. À ce propos la presse américaine fait de plus en plus état de la propension des Américains à dépenser leur argent dans des «expériences», comme des voyages, des cours de yoga, des billets de concert ou des restaurants, plutôt que pour acheter de nouvelles télévisions, des meubles modernes ou des vêtements chics.

Pour autant la principale source de problèmes des chaînes de grands magasins reste la popularité croissante des achats en ligne. La NRF anticipe encore une croissance du e-shopping deux fois plus rapide que celle des ventes en magasins, cette année. Plus de 105 milliards de dollars, soit 17% du total dépensé pendant la saison par les Américains, sera facturé à la suite d'un clic sur un PC, une tablette ou un smartphone. Environ un tiers de ces cadeaux sont acquis par le biais d'Amazon.com. De ce total, 40% sont vendus directement par Amazon, le reste provenant de commerçants qui se sont associés à la plateforme électronique de distribution du géant de Seattle.

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