Achats de Noël : quatre jours pour sauver 2012

Le Figaro le
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Les consommateurs ont retardé le plus possible leurs achats de cadeaux et de produits alimentaires pour le réveillon. Certaines enseignes multiplient les promotions. » Les recettes des distributeurs pour le réveillon de Noël

Week-end de la dernière chance. Pour les consommateurs, il reste quatre jours pour trouver les cadeaux à mettre sous le sapin le 24 décembre au soir. Pour les distributeurs, c'est autant de jours pour réussir, ou non, leur année 2012. Dans la plupart des grandes surfaces alimentaires et spécialisées, la semaine précédant celle de Noël est la plus importante de l'année en terme de chiffre d'affaires. Et surtout celle où se réalisent les profits de l'exercice. Plus que l'an dernier, lorsque le réveillon était tombé un samedi soir, c'est le dernier week-end et le lundi 24 décembre seront cruciaux.

«Le calendrier est particulier cette année. Les deux derniers week-end de décembre devraient être équivalents, alors que c'est habituellement le week-end un peu plus éloigné du 24 décembre qui est le plus important», note Charles Bianchi, directeur commercial de la Fnac.

Tous les magasins accueilleront les clients ce dimanche, profitant de l'autorisation valable cinq dimanches par an. Étant donné l'affluence, les dimanches de décembre sont les seuls où l'ouverture est rentable ailleurs qu'en Ile-de-France, où les consommateurs ont l'habitude de faire leurs courses le jour du Seigneur. Lundi prochain, les magasins ne fermeront pas plus tôt, mais observeront les horaires habituels, jusqu'à 19 heures souvent. Cette suite de trois jours est particulièrement favorable aux distributeurs alimentaires. Carrefour s'attend ainsi à trois grosses journées en termes de fréquentation et de ventes, les huîtres et la dinde pouvant être achetés jusqu'à la dernière minute.

Nombreux repérages

Les dirigeants d'hypermarchés espèrent qu'une fois sur place, les clients se laisseront encore tenter par des produits non-alimentaires. «Les ventes de jouets et de cadeaux pour adultes ne sont pas très bonnes pour le moment. Les consommateurs attendent cette année vraiment les bonnes affaires du dernier moment: l'attention au prix est extrêmement forte», observe Serge Papin, PDG de Système U. Les consommateurs ont bien compris que les Auchan et autres Leclerc doivent solder les jouets et chocolats, ne pouvant se permettre de les avoir sur les bras.

«Si les promotions ont suscité un regain de fréquentation en magasins en décembre, après un mauvais mois de novembre, même dans les grands magasins, bien des clients se contentent de repérer, souligne Claude Boulle, président de l'Union du grand commerce de centre-ville (UCV). Ils comparent les prix et ne passent pas en caisse, attendant le dernier week-end, pour offrir leurs cadeaux. Ces trois derniers jours seront décisifs.»

D'autres enseignes spécialisées dans les cadeaux, comme Darty, observent aussi un certain attentisme, mais l'expliquent plutôt par le début tardif des vacances scolaires. En 2011, Noël était tombé au milieu des vacances et non au tout début. «Les clients seront très nombreux ce vendredi soir préférant amener leurs cadeaux à leur lieu de vacances plutôt que de les faire sur place», explique Laurent Grenier, directeur de la communication de Darty. Pour tous ces clients pressés, l'enseigne s'est efforcée de les servir plus vite: de nombreux produits ont été mis en libre-service et les vendeurs peuvent encaisser les achats partout. Un service qui doit faire la différence, espère Darty, qui refuse de faire des promotions «de dernière minute».

À la Fnac, les plus grosses promotions ont déjà eu lieu, mais elles étaient réservées aux adhérents. Ces derniers ont eu droit à des ventes privées avec des offres à -40% début décembre, puis à un bon d'achat de 10 euros pour 100 euros dépensés les week-ends suivants. Les parfumeries, qui réalisent un quart de leurs ventes à Noël, jouent en revanche, cette année plus que d'autres, la carte des promotions jusqu'à la dernière minute. Marionnaud a déjà organisé des soirées privées, mais offre aussi une réduction de 25% jusqu'au 25 décembre inclus, certes réservée aux porteurs de carte.

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