Achat médias : Aegis et Havas au coude-à-coude

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L'écart se resserre entre les deux leaders du marché de l'achat d'espace français. Le classement 2009 que l'institut Recma vient d'adresser aux sociétés de conseil et achat médias révèle que les groupes Aegis Media et Havas Media sont désormais au coude-à-coude. Avec un volume d'activité de 2,505 milliards d'euros (+ 2 %) en France, la filiale médias de Havas n'est plus qu'à quelques encablures du numéro un historique, Aegis Media. La branche d'achat d'espace du britannique Aegis, qui contrôle les enseignes Carat et Vizeum, a en effet vu son volume d'activité reculer de 10 % l'an dernier, à 2,545 milliards.

Ce coude-à-coude ne rebat pas, toutefois, les cartes de l'achat médias dans l'Hexagone. Sur un marché estimé par Recma à près de 10,2 milliards d'euros en 2009, ­Aegis Media et Havas Media gardent une bonne longueur d'avance sur leurs concurrents. Avec 25 % de parts de marché chacun, les deux groupes dominent, à eux seuls, la moitié de l'achat d'espace. Une position de force pour leur premier actionnaire, Vincent Bolloré, qui a investi près d'un milliard d'euros dans Aegis et Havas. «En 2009, nous avions 40 % de notre marge remis en compétition. Nous avons réussi a consolidé nos gros clients pour les prochaines années», indique Dominique Delport, président de Havas Media France, dont la filiale MPG reste la première agence devant Carat.

«Notre force, c'est notre diversification»

«Depuis trois ans, nous gagnons des parts de marché. Cela va se confirmer cette année. Notre modèle d'agence intégrée qui place le digital au c½ur de nos organisations montre son efficacité. Nous serons encore très volontaristes en 2010 et 2011», prévient-il. En revanche, Aegis Media a payé en 2009 la perte un an plus tôt de clients importants tels Renault, Orangina Schweppes, Cadbury et Casino. «Notre activité a repris en 2009 avec le gain de Société générale, Crédit agricole et Nokia et en 2010 avec ING Direct», souligne Guillaume Multrier, le DG d'Aegis Media France. «Notre force, c'est notre diversification. Elle représente près des deux tiers de notre activité.»

Sur fond de crise du marché publicitaire durant laquelle les médias ont encaissé une perte nette de près de 1,5 milliard d'euros, selon l'Irep, le bilan 2009 de Recma réserve de bonnes surprises. C'est le cas du groupe Publicis qui, avec son enseigne VivaKi, s'installe à la troisième place du classement avec un volume d'activité de 1,750 milliard d'euros, en hausse de 5 %. Cette croissance est due à son agence ZenithOptimedia (+ 9 %) qui a profité des gains de clients, en 2008, comme Disney, RATP et L'Oréal, suivis en 2009 de Lactalis, Intersport, Aviva et Geox. «Depuis 2002, année de la fusion de Zenith et Optimedia, nous connaissons une croissance à deux chiffres. C'est le résultat de la forte fidélité de nos clients et du gain de nouveaux», analyse Sébastien Danet, le patron de ZenithOptimedia.

Champion toutes catégories de la croissance avec un bond de 19 % de son activité, à 1,080 milliard, Omnicom opère un retour en force. Son agence OMD, qui a remporté en 2008 le contrat Renault-Nissan sous l'impulsion d'Hervé Brossard, PDG d'OMG France, décroche ainsi la quatrième place du Recma.

En revanche, GroupM, qui fédère les enseignes de WPP, marque le pas (- 2 %). Seul l'agence affiliée KR Media, créée il y a six ans par Bruno Kemoun et Eryck Rebbouh, se distingue à la hausse (+ 5 %).

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